咖啡师培训-星巴克：人与咖啡的无限联接

本文节选自《清华管理评论》2016年10月刊，更多精彩内容请点击订阅！

巫云仙，中国政法大学商学院教授

截止2016年6月9日，星巴克公司的门店已遍布世界上72个国家和地区，共计2万3千多家，且每天都有2家新店开张，公司伙伴（即员工）超过30万人，2016年8月21日的股票价格是58美元。成立于1971年的星巴克公司只是一家咖啡销售商，以及咖啡饮品和服务的供应商，它既没有高科技，也没有什么特别的专利，企业的发展历史也还不到50年，与众不同之处何在？

一个从荷兰来的移民阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet, 1920-2007）给美国带来了真正的优质咖啡。皮特是一名荷兰咖啡烘焙商的儿子，对优质咖啡情有独钟。当他1955年来到纽约时发现美国人喝的咖啡简直就不叫咖啡，只能是一种类似咖啡味道的饮料而已，他非常惊讶富足的美国在咖啡品尝和享受方面是如此贫乏，于是下决心要改变这种局面。1966年4月，皮特在加州的伯克利开了一家“皮特咖啡与茶”的小型咖啡店，出售当年他父亲用正宗阿拉比卡咖啡豆制作的精品咖啡，并引进了一台欧洲制造的咖啡烘焙机。

他唯一的广告就是店里烟囱中自然飘出的咖啡香味，只出售经过他烘焙的新鲜阿拉比卡咖啡豆，并教顾客回家调制精品咖啡。皮特的反市场行为吸引了很多反潮流的顾客，以及多年来饱受加工食品和味道千篇一律的低劣合成咖啡之苦的美国人，引发人们对优质咖啡的狂热迷恋，正是皮特把咖啡打造成一种宗教，他被美国人誉为精品咖啡大师。

这时有三位同样热爱咖啡的年轻人——英语教师杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）、历史教师泽夫·西格尔（Zev Siegl），以及作家戈登·克（Gordon Bowker），深受皮特咖啡理念的影响，于1971年3月29日在西雅图开了一家秉承皮特风格的咖啡店。他们根据经典小说《白鲸》中捕鲸船“皮廊德号”上大副的名字将门店命名为“星巴克”（Starbucks），并设计了塞壬女海妖的公司标志。

星巴克公司的命运因为一位不速之客而彻底改变了，他就是星巴克公司现任首席执行官霍华德·舒尔茨先生，是他用对于咖啡的激情和企业的使命感改造了企业，使星巴克公司不仅是精品咖啡的代名词，而且也是以咖啡为媒介来实现人群联接的企业。

1981年，就在霍华德为汉默普拉斯特公司工作时，他注意到一个奇特的现象，一个西雅图的小小零售商竟然订购了大批咖啡研磨机，其数量甚至超过了梅西百货公司，而这家公司就是星巴克。他萌生了去实地调研的想法，并最终成行了。当他来到位于西雅图派克市场的星巴克咖啡店时，他觉得似乎走进了一个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面摆放着一罐罐来自于世界各地的咖啡豆：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加；在另一边墙上陈列着汉默普拉斯特公司的咖啡机，有红、黄、黑三种颜色。当他听完销售经理琳达·克劳斯曼的介绍，以及喝过咖啡师给他研磨制作的浓烈香醇的咖啡后，他立马对这里的咖啡上瘾了，他感觉像是发现新大陆一样。于是他进一步了解星巴克公司、咖啡豆和咖啡烘焙技术等方面的情况，随后参观了咖啡烘焙工厂。在这里霍华德完全被弥漫于工厂的香气所包围，这是他闻过的最香的咖啡。

霍华德与星巴克公司的创始人鲍德温和鲍克会面聊了很多有关咖啡的事情，被他们对于咖啡的专注迷住了。他了解到鲍德温和鲍克创办星巴克咖啡店完全是出于对咖啡的喜爱，只想提供优质的咖啡，制作出西雅图最好的咖啡，他们陶醉其中的是烘焙咖啡豆至黑的深度加工方法，以及使产品超凡脱俗且货真价实的满足感，没有一个人想把企业做大。霍华德被星巴克公司重质不重量的经营哲学深深折服，一种要把咖啡作为自己未来事业的激情被点燃了，萌生了要加入公司的强烈愿望。

在大众社交媒体普及之前，咖啡店实际上就是人们进行联接和社交活动的理想场所，它契合了美国社会的大众需求。在20世纪80和90年代，美国已经完成了工业化开始进入后工业化时代，经济的富足和生产力的强大，并未使人的幸福感也大幅提升。在工业社会中，人们长久以来一直忍受着一种社会顽疾之苦，那就是与他人逐渐加深的疏离感；节省人力的技术创新，使人的工作负荷和生活压力更大了。而咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣和联接彼此的地方。

星巴克公司紧紧抓住了顾客的软肋，迅速推出一个又一个浪漫雅致的咖啡店，并把它打造成为人们居家和工作的办公室之外的“第三空间”，营造一个温馨浪漫的可供顾客享受社交联接快乐的场所。为此，公司不惜成本于1991年建立自己的建筑师和设计师团队，科学选址，按照统一设计风格，装修和装饰每一个咖啡店，差不多把每一家门店都当作艺术品那样去设计，希望永远给顾客一个创新的期待，一种视觉的冲击力和梦幻般的咖啡空间。

本文责任编辑：樊延明

fanym@sem.tsinghua.edu.cn

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